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【观点】浅议律师事务所的营销管理

发布日期:2012-02-14 16:47:38      作者:律师软件
律师事务所是市场经济的中介组织,是市场经济的服务主体。法律服务是一种特殊形式的商业服务,尽管现阶段社会对律师总量的需求还很不饱和,但就社会对律师的选择而言,仍属买方市场,律师事务所的生存发展仍取决于其对市场的占有份额。从某种意上讲,抓住了客户,抓住了市场,律师所就赢得了发展的空间。因此,律师事务所的营销管理在诸多管理中占有举足轻重的作用。我所在2005年提出了营销管理的思路,经过近一年的学习和实践,有些感想和心得在此与各位同仁共同探讨,以更好地研究法律服务市场拓展战略,寻求法律服务市场营销的新方法。

一、法律服务市场现状及走向分析

1、买方市场已基本形成并将持续一定时期。近年来随着律师事务所的脱钩改制和律考的不断升温,大量的律师涌入市场,在市场经济这一大背景下参与了对法律服务市场这块蛋糕的分割,给当事人选择律师有了更大的余地。因此,法律服务市场也就随着市场的发展和变化,逐步由卖方市场转换为买方市场,由于人们对律师职业的看好,必将导致买方市场将持续一定时期。

2、个人网络式的经营方式逐渐被社会商业网络所取代。
随着市场经济的逐步建立和人们法律意识的逐步提高,社会对法律服务的需求朝着更理性化的方向发展,特别是在一些经济发达城市,已出现对大型或重要的法律服务项目实行公开招标的形式,当事人在寻求法律服务时,不仅要公开服务项目的要求,而且还要求参与法律服务项目竞争的律师事务所要对拟承担的法律服务项目提供详尽的法律分析和法律服务建议方案,并详细列出事务所的工作模式、专业特点和资历等内容进行详细说明。有的甚至会走三家、访五家比较后确定。也就是说在网络化、信息化和全球化的巨大影响下,以企业为主体的商业关系网络已经取代了以往的个人关系,逐渐成为社会经济生活的主流。在这种情况下,靠亲朋好友介绍案源的那种熟人社会的个人网络式的经营方式必然日益萎缩而被更广泛的社会商业网络所取代。

3、复合型的市场营销走俏。虽然目前大部分企事业单位选聘律师的权力大多集中在单位一把手或主要分管领导手中,但是,随着市场经济的逐步规范和对领导者责任追究力度的不断加大,单位在选聘律师时,关系重要,但所推荐律师的业务水平、专业特长和人品等更重要,而律师能否获得某项法律服务工作的最后结果,还很大程度上取决于该律师的专业水平和人品口碑。显然单一关系型的运作已不能适应市场发展的需要。

4、价值优势将大于价格优势。前几年,由于律师专业分工的不明显,律师在法律服务中所起的作用尚不十分明显。因此,在服务价格上的差异往往成了当事人选择律师的重要取舍因素,在法律服务市场上呈现了激烈的价格竞争,低价位赢得了一些低端客户。但是,随着当事人在选择律师时也趋向于更理性和成熟,逐步从单一的价格对比转变为更注重服务质量、满足需求的价值对比,用当前流行的话讲就是客户将最关注信价比。

5、由找名律师向追求团队服务缓慢演进。由于名人效应的作用,在相当一个时期,当事人聘请律师会以追求律师名气为目标。但是,当社会进一步发展和法律服务市场的进一步开放,数量有限的名律师由于所承接的法律事务的增加和受到自身精力和事务所规模的限制,逐渐无法以足够的精力来满足当事人委托的法律事务。而这一过程与当事人选择律师的理性发展几乎同步进行,在追求服务质量、满足需求的理性驱动下,当事人逐渐会放弃盲目追求律师名气,转而更注重法律服务实效,从而将目光转向能够以团队协作提供优良法律服务的律师事务所。

二、我所进行营销管理的尝试

通过对法律服务市场的分析研究,我所确立的营销目标是:以满足客户需要为宗旨,巩固现有客户,拓展新的市场空间。为实现上述目标,我们着重从以下几方面进行了营销管理的尝试:

1、转变观念 推销自己

市场营销学是站在卖方角度研究如何通过更好地满足买主需要以实现企业盈利目标的科学,律师事务所要想在竞争中立足,首先就必须转变观念,由过去的酒好不怕巷子深的产品观念向酒好也要勤吆喝的市场营销观念转变,制定行之有效的推广策略,加强营销知识的学习和营销能力的培养。推广是律师事务所将服务信息提供给目标客户,引起他们的注意和兴趣,激起他们乐意接受服务欲望的活动。我所较注重宣传推广,舍得投资,通过设立自己的网站、加盟全国知名法律网站、在各类媒体上宣传及为本市有影响的重大活动提供免费服务等方式,尽可能解决我们与客户之间信息上的矛盾,将法律服务信息传递给目标客户,让目标客户更多地了解、熟悉和信任本所的服务特色,不仅稳定了客户群,还吸引了一些新客户,同时通过有效的推广活动,塑造了律师事务所良好的品牌形象,从而在激烈的竞争中脱颖而出。

2、客户至上 用心服务

客户是律师事务所的衣食父母,是律师事务所重要的资源。以客户为中心,满足客户需求是市场营销战略的精髓,要做到以客户为中心,满足客户需求就要站在客户的立场,代表客户的利益,了解客户的需求,努力提高服务质量,规范法律服务行为,改善法律服务手段。前年起我们对高端客户实施了客户回访,发现问题及时解决,征求意见努力改进。去年又在此基础上进行了完善和细化,即定期进行客户意见的跟踪调查,案件办理过程当中,调查和咨询客户意见,及时调整工作方案,提高客户的满意度,在结案后还要进行回访,以保持客户的忠诚度,并增加了年终向客户进行工作汇报、和客户座谈等内容,同时对长期不活跃的客户,加强联络了解情况,免费向他们提供一些法律预防性的意见和建议,通过与客户建立及时有效的沟通,客户对我们的服务非常满意,我们在赢得客户的同时也赢得了市场。

3、树立品牌 提升实力

IT界有这样的名言:三流企业卖产品、二流企业卖技术、一流企业卖标准。微软公司通过windows系统成功的确立了行业标准,也确立了其IT霸主地位。我们也可以说:三流律所卖价格、二流律所卖服务、一流律所卖品牌。一个律所的品牌就其本质而言就是客户、社会公众对其所有期望的总结,它包括业务领城和业务收入、律师的数量和水平、服务能力和服务质量、服务模式和管理水平、社会知名度和官方承认程度、办公条件和财产实力等多方面内容,可以说具备相关综合实力之后,特色品牌也就随之形成。这些年我所一直致力于品牌建设,历经风雨,形成了以金融、房地产、电力、煤炭、卫生环保为优势的品牌,培养了一批懂专业、高素质、有经验的专业律师,深受客户的信任。今年2月,美国恒德循环利用环保项目在对我市多家律所考察之后,最终选定我所,主要看重的就是我所的综合实力及品牌。

4、关注社会 把握机遇

律师事务所要拓展新的市场空间,必须首先学习研究、贯彻执行党和国家的方针、政策,深刻领会政治是经济的集中表现,关注社会,有的放矢去抓机遇,拓市场。我所尤其关注国家、我省及我市政治、经济领域的大事,除组织一些学习外,还进行一些探讨,这些无疑为我们开拓视野,开辟广阔的市场空间带来益处。去年年初,我们从媒体上了解到国企改革将是我市近两年经济工作的重头戏,于是瞄准这一市场,密切注意国企改革动向,一边派律师去北京学习有关操作实务,一边购买许多光盘组织全体律师对国企改制进行系统理论学习和研究,进行模拟训练,作好应战准备。经过多方努力,顺利通过了市国资委的考察,最终获得参与市国企改革的入场券,截止目前已参与两家企业改制方案的制定,并出具了法律意见书。党中央关于建设社会主义新农村的伟大战略实施以来,我们应市而动,将目光投向农村市场,研究农村法律服务市场的需求和营销策略,短短几个月已有两个村与我们初步达成合作意向。

5、团队协作 资源共享

对律师事务所来说,营销是一个系统工程,需要事务所在整合全所资源,实现资源共享的情况下建立统一明确的目标,制定正确有效的策略和依靠全体律师进行团结协作共同努力才能实现。这其中分配制度机制是能否顺利开展营销管理的必须解决的重要课题。显然提成制下的各自为战营运模式与营销管理所必须的资源共享团队协作的整体战略是格格不入的,我所积极探索建立科学合理的竞争和激励机制,在良性运作机制中,体现管理的公平、公正和以人为本,今年对分配制度进行了改革,主要是对工资制律师实行保底+绩效的考核办法,既保证了律师收入逐年增长,又加大了对工作任务、工作质量的考核力度,在调动大家积极性的同时提升了事务所的管理品质,每位律师积极地在事务所搭建的创业平台上展露才干,在努力工作的过程中,律师个人的期望和自我实现的需要基本得到满足,增强了团队协作的整体战斗力。


三、几点体会

第一,律师事务所营销管理有助于律师事务所做强做大
目前在我国,律师事务所的基本模式是以合伙制律师事务所为主要模式。特别是我市普遍存在着规模小、业务杂的特点。因此,如何做强做大就成了律师界普遍关心的话题。但是,如何才能真正做强做大却一直为律师界的同仁所困惑。因为,规模化、专业化并非是单纯的人数增加和办公场所扩大就能够实现的,它必须与事务所所拥有的市场份额紧密相连。很显然,单纯依靠过去那种小作坊式的经营模式,仅靠那种熟人社会的个人网络进行业务拓展,是无法真正做强做大的。律师事务所要做强做大,必须注重和开展营销管理。

第二,律师事务所营销管理有助于律师事务所树立品牌,拓展市场
缺乏品牌和市场拓展能力是我们这些小型合伙制律师事务所普遍存在的一大难题,也是目前大多数律师事务所所关注的一大问题。一个十分明显的现实是,当法律服务市场从卖方市场向买方市场转变和从价格竞争到价值竞争过渡的格局逐步形成后,律师事务所品牌的树立和提高市场拓展能力是一项十分复杂的系统工程,只有靠律师事务所进行长期的、有目标的营销管理才能形成。

第三,律师事务所营销管理有助于提高事务所团队协作精神,提高事务所综合竞争力
由于法律服务市场最终是向追求团队服务的需求发展,律师事务所要在激烈的竞争中站稳脚跟和壮大发展,就必须主动地适应市场发展和变化的要求,对外主动服务,拓展服务领域,规范服务行为,提高核心竞争力,对内不断扩大规模和提高专业化水平,改革管理机制、运行机制和分配机制,使之符合律师业的发展需要,使之能够调动所内每个人的积极性,充分发挥团队精神,形成凝聚力。

第四,事务所开展营销管理,也要因地制宜讲求实效
每个律师事务所如何开展营销管理,应当根据本事务所的特点结合当地法律服务市场实际状况,在对事务所进行正确的专业定位的基础上,针对特定的目标客户,确定明确的营销目标和制定有效的营销战略,有针对性地开展营销管理,切忌盲目模仿和跟风。



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